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航空集團多品牌的整合之道
來源:《中國民航報》2019-04-11 14:12:00

今年初,法航先宣布將關閉旗下Joon子公司,并將相應的飛機和機組人員整合并入法航;隨后又宣布將運營支線航班的品牌HOP!更名為法航HOP,使支線航班的運營與法航這一品牌的聯系更加緊密。應該說,這是法航—荷航集團在實現品牌優化整合方面邁出的重要一步,并不讓人感到意外。

法航—荷航集團依賴法航和荷航這兩個強大的品牌,它們分別有支線品牌法航HOP和荷航Cityhopper,并通過Transavia品牌在法國和荷蘭市場上為旅客提供低成本航空服務。Joon在法語中意指“年輕”,是法航專門針對18歲~35歲旅客打造的低價航空服務品牌,于2017年12月首航。HOP!則由法航于2013年將3家支線航空公司重組而成。

法航在市場上打造多個品牌導致公司運營復雜化,并削弱了法航主品牌的影響力。不爭的事實是,法航這兩個子品牌在競爭異常激烈的歐洲市場上發展得都不成功。一方面,Joon品牌由于提供過多收費服務等遭人詬病,難以被旅客、員工甚至投資人理解。將Joon品牌整合至法航機隊有助于改善運營管理,優化整合法航旗下品牌。

另一方面,HOP!自成立以來也嘗過失敗的苦澀,其最多曾有100架飛機運營,但現在只有75架。再加上近年來法航的市場表現已明顯落后于荷航,法航與HOP!在品牌上的聯系也不緊密。相比之下,就荷航旗下提供支線航班服務的荷航Cityhopper而言,荷航的標志和顏色在其機身上都很顯眼。為增強法航高端主品牌的影響力,將HOP!更名為法航HOP就順理成章了。

其實,品牌整合的案例在航空業并不罕見。其中,新加坡航空集團的品牌整合就十分典型,而且對理解法航的品牌整合有幫助。該集團旗下一度有4個品牌,包括新加坡航空、勝安航空、虎航、酷航,分別定位于高端中遠程市場、全服務區域市場、短程低成本市場和中遠程低成本市場。管理好這4家不同定位的航空公司并實現彼此的協同發展,絕非一件容易的事情。

新加坡航空是全球航空業的一個傳奇,是“高端服務”的代名詞。但面對激烈的市場競爭,新加坡航空集團的日子同樣不好過。在這種競爭壓力下,對旗下品牌進行整合、對航線網絡進行優化以實現集團的轉型發展迫在眉睫。

新加坡航空集團最初只持有虎航少數股權,后來在2016年初收購了虎航,在同年11月宣布將酷航與經營情況欠佳的虎航整合為酷航,并在2017年完成了這一合并;自2018年5月起斥巨資對勝安航空客艙產品進行升級,勝安航空最終也將并入新加坡航空。這意味著未來新加坡航空集團旗下只擁有兩個航空品牌:一個是全服務航空品牌新加坡航空,另一個是低成本航空品牌酷航。這兩家航空公司擁有基于各自目標客源的航線網絡,并通過代碼共享的形式實現協同。

一家航空集團擁有多個品牌的情況在歐洲市場上比較常見,其中既有行業并購的原因,也有歐洲市場自身特點的原因。我們從新加坡航空集團的品牌整合可以看出,航空品牌過于細分未必是好事。其實,法航此前的做法與新加坡航空集團類似:法航定位于全服務市場,品牌知名度高;而Joon定位于低價市場,HOP!定位于支線市場,品牌知名度都偏低。雖然3個品牌的市場定位各有不同,但品牌間的聯系較弱,容易混淆旅客的品牌認知,在競爭激烈、市場分散、航企數量眾多的歐洲市場上難以提高品牌辨識度,更談不上產生協同效應。可以說,簡化品牌組合并投資法航主品牌正是法航應對市場競爭的迫切需要。正如法航—荷航集團首席執行官本杰明·史密斯所言,“這是我們為鞏固品牌地位、提高產品清晰度和整體一致性邁出的一步,有利于將航空產品與法航品牌的優勢緊密聯系起來”。

其實,法航將HOP!更名為法航HOP,與國泰集團2016年初將旗下區域航空公司港龍航空改名為國泰港龍航空如出一轍。此舉有助于國泰集團充分利用國泰航空品牌的國際知名度,并發揮國泰港龍航空在中國內地的市場優勢。(游熙)

責任編輯:zhichun 000
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